برند کارفرمایی: تعریف، مزایا و استراتژی
این روزها، تحقیق درباره کارفرمایان به آسانی تحقیق در‌مورد رستوران‌های جدید شهر شده است. بنابراین کارفرمایان باید رویکردی فعال برای جذب توانمندترین افراد و تعامل با آن‌ها داشته باشند. یک استراتژی برند کارفرمایی (Employer Brand) موفق می‌تواند بر برداشت و نظر کارجویان و کارمندان در‌مورد یک شرکت تأثیر بگذارد.
برند کارفرمایی چیست؟
برند کارفرمای شما اعتبار سازمان شما به‌عنوان یک کارفرما است. به عبارت ساده‌تر، برند کارفرما دقیقاً آن چیزی است که کارجویان و کارمندان در‌مورد شرکت شما فکر می‌کنند. اگرچه ممکن است ملموس نباشد، اما برند کارفرمای شما سرمایه‌ای است که مستلزم پرورش مداوم است.
اینجاست که برندسازی کارفرما (Employer Branding) اهمیت پیدا می‌کند.
برندسازی کارفرما فرایند مدیریت و تأثیرگذاری بر اعتبار یک شرکت به‌عنوان یک کارفرما در میان کارجویان، کارمندان و سهام‌داران کلیدی است. این فرایند شامل تمام فعالیت‌هایی است که یک شرکت انجام می‌دهد تا خود را یک کارفرمای برگزیده و مورد‌پسند معرفی کند.
افکار و برداشت‌های کارجویان و کارمندان در‌مورد سازمان شما، اعتبار شما را به‌عنوان یک کارفرما شکل می‌دهد. بنابراین اگر تلاشی برای تأثیرگذاری بر برداشت و نظر کارجویان و کارمندان نکنید، افکار آن‌ها بر سازمان شما تأثیر خواهد گذاشت.
مجموعه اقدامات شرکت خود در راستای استخدام و حفظ کارمندان را مجموعه‌ای از تعاملات فردی در نظر بگیرید. هر نقطه تماس (touchpoint) تأثیری بر کارجویان و کارمندان می‌گذارد و برند کارفرمای شما و توانایی شما در استخدام و حفظ افراد با‌استعداد را شکل می‌دهد. بدون مدیریت صحیح، هر یک از این نقاط تماس می‌تواند به یک عامل بازدارنده تبدیل و به قیمت از دست دادن کارجویان و کارمندان تمام شود.
اهمیت برند کارفرمایی
در حالی که مفهوم برند کارفرمایی چندین دهه است که وجود داشته است، اما تا اواسط دهه ۹۰ که اولین پلتفرم‌های آگهی شغلی آنلاین راه‌اندازی شدند، توجه گسترده‌ای را به خود جلب نکرد. تقریباً یک‌شبه، کارمندان به میلیون‌ها فرصت شغلی دسترسی پیدا کردند، نیروی کار سیال‌تر از همیشه شد و روزهای ماندن در یک شرکت برای مدت طولانی به پایان رسید.
کارفرمایان باهوش متقابلاً خود را با این تغییر وفق دادند و شروع به برداشتن گام‌هایی در جهت جذب و حفظ توانمندترین افراد کردند. با این وجود هنوز هزاران سازمان نتوانسته‌اند از مزایای برند کارفرمایی استفاده کنند و البته که این مزایا قابل‌توجه هستند.
بیایید به برخی از آمارهایی که نشان‌دهنده اهمیت برندسازی کارفرما هستند، نگاهی بیندازیم.
- ۹۵ درصد از کارجوها اعتبار شرکت را یک عامل کلیدی هنگام بررسی فرصت‌های شغلی جدید می‌دانند.
- ۶۶ درصد از کارجویان می‌خواهند درباره فرهنگ و ارزش‌های شرکت‌ها بدانند.
- ۶۹ درصد از کاندیداها پیشنهاد شرکتی با برند کارفرمایی ضعیف را رد می‌کنند؛ حتی اگر بیکار باشند.
- شرکت‌هایی با برند کارفرمایی ضعیف باید حقوق بیشتری (حداقل ۱۰ درصد) برای جذب افراد با‌استعداد پرداخت کنند.
- ۴۰ درصد از کاندیداها حاضرند موقعیت شغلی جدیدی را بدون افزایش حقوق بپذیرند به شرطی که آن شرکت برند کارفرمای خوبی داشته باشد.
- حدود ۲۳ درصد از افراد ۱۸ تا ۳۴ساله برای پیوستن به شرکتی با برند کارفرمای خوب حتی حاضرند حقوق کمتری را قبول کنند.
- فقط ۴۹ درصد از کارمندان، کارفرمای خود را به یک دوست توصیه می‌کنند.
این آمارها بیش از هر چیز دیگری ثابت می‌کنند که برندسازی کارفرما بر تمام جنبه‌های رابطه کارفرما و کارمند تأثیر می‌گذارد. در حالی که برندسازی کارفرما اغلب با استخدام همراه است، اما بر تعامل، حفظ و حتی سودآوری کارکنان نیز تأثیر می‌گذارد.
بیشتر بخوانید: مزایای برندسازی کارفرما (Employer Branding)
چگونه یک برند کارفرما بسازیم
ممکن است نتوانید کارشناسان اختصاصی را برای انجام این کار استخدام کنید، اما دلیلی وجود ندارد که نتوانید یک برند کارفرمای جذاب و تأثیر‌گذار ایجاد کنید. تقسیم هر فرایند به مهم‌ترین و اصلی‌ترین اقدامات، اجرای آن را آسان‌تر می‌کند. پس اجازه دهید به اصول اولیه ایجاد یک برند کارفرمای موفق بپردازیم.
ارزیابی برند کارفرما
اگر ندانید افراد در‌مورد سازمان شما چه فکری می‌کنند، نباید امیدوار باشید که بتوانید برند کارفرمای خود را مدیریت کنید. بنابراین بررسی برند کارفرما اولین قدم است. ارزیابی برند کارفرما یک مأموریت تحقیقاتی دو‌وجهی است که به منظور کشف و بررسی موارد زیر طراحی شده است:
- شرکت شما در حال حاضر چگونه خود را به کارجویان و کارمندان معرفی می‌کند.
- متقاضیان شغل و کارمندان واقعاً در‌مورد شرکت شما چه فکری می‌کنند.
در قدم اول همه‌چیز را بررسی کنید؛ هر چیزی که شما به متقاضیان شغلی و کارمندان می‌گویید می‌تواند بر برداشت آن‌ها از شرکت شما تأثیر بگذارد. از شرح شغل و صفحات شغلی گرفته تا نمایه‌های رسانه‌های اجتماعی، نامه‌های پذیرش/رد، مطالب آنبوردینگ، ارتباطات داخلی، بررسی عملکرد و… همه را تجزیه‌و‌تحلیل کنید.
حال زمان دریافت بازخورد از متقاضیان شغل و کارمندان فرا رسیده است. به یاد داشته باشید، هدف از این کار این است که بفهمید آن‌ها واقعاً چه فکر و احساسی در‌مورد سازمان شما دارند. بنابراین حتماً سؤالاتی بپرسید که اطلاعات معنی‌داری را در اختیار شما قرار می‌دهند. سؤالاتی مثل: شرکت ما را چگونه توصیف می‌کنید؟ چرا شرکت ما را برای کار انتخاب کرده‌اید؟ چرا پیشنهاد ما را قبول یا رد کردید؟ دلیل ماندن شما در شرکت ما چه چیزی است؟ چرا می‌خواهید شرکت ما را ترک کنید؟ و…
شما باید با تعداد کافی از افراد صحبت کنید تا مطمئن شوید که داده‌های معنی‌داری جمع‌آوری کرده‌اید، اما زیاده‌روی نکنید. جمع‌آوری بیش از حد اطلاعات، تجزیه‌و‌تحلیل آن‌ها را سخت و گاهی تقریباً غیر‌ممکن می‌کند.
پس از تکمیل ارزیابی برند کارفرما، شما می‌توانید شکاف‌هایی که بین نحوه معرفی شرکت و برداشت کارجویان و کارمندان وجود دارد را شناسایی و تصحیح کنید.
ایجاد ارزش پیشنهادی کارمندان (EVP)
حال با استفاده از اطلاعات جمع‌آوری‌شده در طول ارزیابی برند کارفرما، آماده هستید تا ارزش پیشنهادی کارمندان خود (Employee Value Proposition) را ایجاد کنید. EVP معامله‌ای است که بین یک سازمان، کارکنان آن و استعدادهایی که شرکت به دنبال جذب آن‌ها است وجود دارد و به دو سؤال مهم پاسخ می‌دهد:
- انتظاراتی که ممکن است یک کارمند یا کارجو از شرکت داشته باشد.
- انتظاراتی که شرکت از یک کارمند یا کارجو دارد.
EVP را چراغ راهی در اقدامات خود در راستای برندسازی کارفرما در نظر بگیرید. ممکن است هرگز آن را به‌صورت عمومی به اشتراک نگذارید، اما EVP ارتباطات شما را در حرکت رو‌به‌جلو شکل خواهد داد.
اجرای استراتژی برندسازی کارفرما
در این مرحله، شما باید آماده باشید تا شرکت خود را به افراد زیادی معرفی کنید. اما چه روش‌هایی از همه مهم‌تر هستند؟ راه‌های بی‌شماری وجود دارد که می‌توانید از آن‌ها برای تبلیغ برند کارفرمای خود استفاده کنید، اما بهتر است با آسان‌ترین روش‌ها شروع کنید:
- شرح شغل: شرح شغل (job description) ممکن است جایی برای درخشش شرکت شما به نظر نرسد، اما اغلب اولین تعاملی است که متقاضیان شغل با شرکت شما خواهند داشت. بنابراین مطمئن شوید که شرح شغلی نوشته‌شده به بهترین شکل نشان‌دهنده برند کارفرمای شما است.
- صفحات شغلی: صفحه شغلی شما یکی از مهم‌ترین نقاط تماس با متقاضیان شغل است. عکس یا یک ویدئوی جذاب و متقاعدکننده، اظهار‌نظر مثبت و رضایت کارمندان، ارزش‌های اصلی شما و… همگی می‌توانند یک کارجو را متقاعد کنند تا شرکت شما را برای کار انتخاب کند.
- نظرات و نقدهای آنلاین: این روزها، تقریباً هر کارجویی قبل از درخواست برای یک شغل، نظرات سایرین را در‌مورد کارفرمایان می‌خواند و مواجه شدن با نظرات منفی می‌تواند آن‌ها را در مسیر خود متوقف کند. شما نمی‌توانید نظرات افراد ناشناس را کنترل کنید، اما می‌توانید به آن‌ها پاسخ دهید و این می‌تواند تأثیری جدی بر برداشت کارجوها داشته باشد. ۶۲ درصد از کارجویان می‌گویند که نظر آن‌ها در‌مورد یک شرکت پس از مشاهده پاسخ آن شرکت به یک نظر منفی، بهبود یافته است. بنابراین به آنچه افراد در‌مورد شما می‌گویند توجه کنید و از پاسخ دادن نترسید.
- تجربه داوطلبان شغلی (Candidate Experience): بعد از متقاعد کردن کارجویان برای ارسال درخواست برای یک موقعیت شغلی در شرکت شما، نوبت به تعامل با آن‌ها می‌رسد. تجربه‌ای که یک داوطلب در تعامل با شرکت شما دارد باید با برند کارفرمای شما هم‌خوانی داشته باشد. در غیر این صورت آن‌ها را از دست خواهید داد.
برندسازی کارفرما کار آسانی نیست و عجله در این فرایند واقع‌بینانه نیست. هنگامی که این موارد را حل کردید، می‌توانید پروژه‌های برندسازی کارفرمای پیشرفته‌تری را شروع کنید.
