ارزش واقعی جامعه هواداران برند شما
مزایای یک جامعه هواداران برند (Brand Community) آنقدر واضح است که حتی نیازی به برآورد کردن ندارد. از این گذشته، کدام سازمان از داشتن جامعه مشتریانی که آن‌ها را دوست دارند و از آن‌ها حمایت می‌کنند، بدش می‌آید؟ با این وجود یک جامعه هواداران برند به اندازه هر سرمایه‌گذاری دیگری هزینه فرصت (Opportunity Cost) دارد. همچنین یک جامعه هواداران برند موفق، ارزان بدست نمی‌آید. بودجه معمول جامعه هواداران برند برای یک برند تجاری بزرگ، سالانه چیزی بین پانصد هزار دلار تا بیش از ده میلیون دلار است.
اما از کجا می‌دانید که این سرمایه‌گذاری ارزشش را دارد؟ سال گذشته FeverBee، یک شرکت مشاور جامعه، یکی از مشتری‌هایش را ترغیب کرد که جامعه خود را به مدت چهار ماه پنهان کند تا ببینند که چه اتفاقی می‌افتد و ارزش جامعه هواداران این برند چقدر است. در طول تعطیلی، کارکنان پشتیبانی با سیلی از پرسش‌های مشتریان که قبلاً در جامعه توسط دیگر مشتریان پاسخ داده می‌شدند، مواجه شدند و میزان رضایتمندی مشتریان به یکی از پایین‌ترین سطوح ثبت‌شده تنزل پیدا کرد. آن‌ها همچنین متوجه شدند که پاسخگویی به سؤالات مشتریان از طریق جامعه 72٪ ارزان‌تر از پاسخگویی از طریق پشتیبانی است.
جامعه هواداران برند چیست؟
وقتی صحبت از جامعه هواداران برند می‌شود، ممکن است سوارکاران هارلی دیویدسون را که با هم به ماجراجویی‌های طولانی می‌پردازند و یا طرفداران اپل را که برای خرید آیفون جدید صف کشیده‌اند، تصور کنید. اما این‌ها برندهای فرقه (Cult Brand) هستند، نه جوامع هوادارن برند. صحبت در‌مورد آن‌ها جالب است، اما تعداد برندهای فرقه بسیار اندک است و ساختن برندی مانند آن‌ها تقریباً غیرممکن است.
امروزه اکثر جوامع هواداران برند در یک بستر آنلاین میزبانی می‌شوند که اعضا در آن سؤالات خود را از یکدیگر می‌پرسند و خود اعضا نیز همدیگر را راهنمایی می‌کنند. به‌عنوان مثال، در انجمن Sephora، مشتریان می‌توانند به یکدیگر کمک کنند تا بهترین محصولات زیبایی را برای خود پیدا کنند. در انجمن Atlassian، توسعه‌دهندگان می‌توانند در‌مورد راه‌اندازی و استفاده از محصولات Atlassian سؤال بپرسند و از یکدیگر کمک بگیرند و انجمن هواداران برند Apple به شما این امکان را می‌دهد تا سؤالات خود را برای رفع مشکلات محصولات از سایر اعضا پرسیده و از آن‌ها کمک بگیرید.
سود واقعی جامعه هواداران برند، بر‌خلاف برند فرقه، احساسات وفادارانه یا عشق به نام تجاری نیست، بلکه کاهش هزینه‌های پشتیبانی و افزایش موفقیت مشتری (Customer Success) است.
مطلب مشابه: اعتماد؛ حلقه مفقوده مدیریت عملکرد
ارزش یافتنی بودن
اکثر بازدیدکنندگان بیشتر جوامع هواداران برند از طریق سرچ وارد می‌شوند. آن‌ها یک سؤال را در موتور جستجو تایپ می‌کنند و به بحث ارسال شده توسط یک عضو دیگر می‌رسند. از آنجایی که مشکلات نادر بسیار اندک هستند، بنابراین اکثر سؤالات قبلاً پرسیده و پاسخ داده شده‌اند. در‌مورد این شرکت که می‌خواست ارزش جامعه خود را آزمایش کند، 93٪ بازدیدکنندگان از طریق موتور جستجو به جامعه می‌رسیدند.
آن‌ها فکر کردند که اگر محتوای جامعه را از ظاهر شدن در نتایج سرچ حذف کنند، مخاطب مجبور است برای دریافت پاسخ به جای دیگری برود. این مانند حذف یک رستوران یا جاذبه گردشگری محبوب از همه نقشه‌ها و علائم خیابان است. مردم محلی هنوز می‌دانند که کجاست و می‌توانند به آنجا بروند، اما بازدیدکنندگان نمی‌دانند که کجاست و بنابراین به آنجا نخواهند رفت.
در این بررسی، با حذف جامعه از نتایج سرچ تعداد بازدیدکنندگان به‌طور متوسط 83٪ کاهش یافت. هر‌چند برخی افراد انجمن را از راه‌های دیگر پیدا کردند، اما اکثر افراد تیکت پشتیبانی ثبت کردند و یا با پشتیبانی مشتری تماس گرفتند. تعداد تیکت‌ها (تماس/فرم تیکت آنلاین) به سایر مجراهای پشتیبانی 58٪ افزایش یافت. افزایش حجم تیکت‌ها تیم پشتیبانی را تحت فشار قرار داد و منجر به 35٪ افت ناگهانی در متوسط سرعت پاسخگویی به سؤالات مشتریان شد و در نتیجه امتیازات رضایت مشتری از 4.3 (از 5) به 3.8 کاهش پیدا کرد. این نشان می‌دهد که اکثر کاربران، جامعه هواداران برند را به‌عنوان راه اصلی پشتیبانی خود ترجیح می‌دهند.
آن‌ها همچنین توانستند تعداد افرادی که اگر از انجمن بازدید نکنند، با پشتیبانی تماس خواهند گرفت را مشخص کنند. به ازای هر 207 نفر، فقط یک نفر اگر نتواند از انجمن بازدید کند با پشتیبانی تماس می‌گیرد و این به‌تنهایی خیلی زیاد به نظر نمی‌رسد، اما این جامعه ماهانه 2.95 میلیون بازدیدکننده جذب می‌کند. بنابراین جامعه تقریباً 11840 مخاطب در ماه دارد که در غیاب آن، با پشتیبانی مشتری تماس می‌گیرند.
هزینه هر مخاطب از طریق مجراهای پشتیبانی معمول، 18 دلار است. بنابراین می‌توان تخمین زد که این جامعه هزینه‌های پشتیبانی را حدود 213000 دلار در ماه (یا حدود 2.9 میلیون دلار در سال) کاهش می‌دهد. آن‌ها همچنین متوجه شدند که برخی از کارکنان پشتیبانی وقتی جواب سؤالی را نمی‌دانستند، در حالی که پاسخ‌ها را در Google سرچ می‌کردند، به جامعه می‌رسیدند.
هیجان‌انگیزترین یافته برای مدیران این بود که حل یک سؤال در جامعه بسیار ارزان‌تر از کانال‌های پشتیبانی دیگر است. جامعه با بودجه سالانه 725000 دلار، تقریباً 142000 تماس و تیکت پشتیبانی را در سال کاهش می‌دهد. بنابراین هزینه هر مخاطب در جامعه فقط 5.10 دلار (72٪ ارزان‌تر از کانال‌های پشتیبانی) است.
اما حتی این داده‌ها نیز به‌طور قابل‌توجهی ارزش جامعه را کمتر از واقعیت نشان می‌دهند. اولاً، آن‌ها جامعه را به‌طور کامل تعطیل نکردند، درصد قابل‌توجهی از افراد هنوز از جامعه بازدید می‌کردند. ثانیاً، این داده‌ها فقط یک جنبه از مزایای جامعه را که کاهش هزینه‌های پشتیبانی است، پوشش می‌دهند و شامل ارزش مقالاتی که توسط اعضای جامعه تولید شده‌اند و مشتریان برای خرید بیشتر محصول می‌خوانند، نمی‌شود. همچنین اینکه جامعه چقدر در بدست آوردن یک دید کلی، شناسایی علایق مشتریان و یا به‌سرعت شناسایی شدن مشکلات با‌ارزش است، نادیده گرفته شده است.
هنگامی که آزمایش به پایان رسید، مکالمات در این شرکت از این موضوع که آیا جامعه هواداران برند ارزش این مقدار هزینه را دارد به اینکه چگونه افراد بیشتری را به سمت بازدید از جامعه قبل از تماس با پشتیبانی سوق دهیم، تغییر پیدا کرد.
تبدیل شدن به کسب‌و‌کار «اول جامعه»
کار‌های بسیاری وجود دارد که اکثر برندها برای سوق دادن مشتریان به جامعه می‌توانند انجام دهند. واضح‌ترین روش این است که در صفحه اول وب‌سایت، جامعه را برجسته و قابل‌دیدن کنید. اطمینان حاصل کنید که پشتیبانی جامعه قبل از گزینه‌های تماس با پشتیبانی قرار گرفته است. می‌توان مشتری را راهنمایی کرد تا قبل از ارسال تیکت و یا برداشتن تلفن، جامعه را برای یافتن پاسخ بررسی کند. برندها همچنین می‌توانند از یک ابزار جستجو استفاده کنند که نتایج جامعه را در کنار سایر موارد ذکر‌شده در سایت نشان می‌دهد و یا وقتی مشتری شروع به تایپ کردن تیکت پشتیبانی می‌کند، بحث‌های مرتبط و پاسخ‌های جامعه را در نوار کناری به آن‌ها نشان دهند.
اما بزرگترین پیروزی در وهله اول داشتن یک جامعه پر‌رونق، موفق و کاملاً پشتیبانی‌شده است. در توسعه جامعه سرمایه‌گذاری کنید، به تیم خود فضای لازم را برای گسترش جامعه هواداران داده و از آن‌ها حمایت کنید. جوامع برای پیشرفت به قهرمانان داخلی احتیاج دارند. آن قهرمان داخلی شما باشید.
